二、史考特下海，广告人改行
消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为商人们最为关心的问题。
心理研究发现，消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如果广告人能设身处地为他们的需要、动机和目的着想，就会找到消费者心中的那根弦。
例如，心理学家认为刷牙的原因会因人而异。有些人，尤其是忧郁症患者，确实意识到细菌的滋生，因而对腐蚀两字特别敏感。近年来有些牙膏广告强调“抗腐作用”就是利用了这些消费者的心理需求。
另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是为了使自己容光焕发，口气清新。不过，多数人刷牙既不是为了口腔的卫生，也不是为了维护外观，他们刷牙是为了除掉隔夜所留下的苦涩和臭味，是为了在开始一天工作之前，让自己觉得舒畅愉快。如果能够据此而拟定广告策略：清除口腔异味、保持口腔清新——定能收到异常效果。
因此，从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。
史考特“下海”
史考特是何许人也？
H·T·史考特（1869—1955）是美国西北大学的校长，世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。
史考特出生于新教徒之家，一度立志要成为神学院的学生。在大学期间，对心理学产生了浓厚的兴趣，毕业之后即赴德国莱比锡大学专修心理学，从师于著名实验心理学家冯特（1832—1920）教授。归国之后，最先任教于美国康涅尔大学。
1901年转入西北大学，成为西北大学的终身教授。
广告界存在一个有趣的事实：很多广告名人都曾经是神学家或牧师。最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师，著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。
这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的创始人之一B·巴顿，在《无人了解的人》（“A man who nobody knows”）一书中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。
史考特的牧师家庭为他走向广告研究奠定了基础，他于1901年将眼光转向广告业。由于广告界同仁的无所适从，使得史考特对顾客的消费心理产生了浓厚了兴趣，开始为一些广告公司和厂商提供顾客心理咨询，并针对不同的情况收取一定的费用。
史考特“下海”了。“下海”后的史考特，对广告 |
