广告方面的一些知识(二十三)
| 的折价券或夏威夷旅游抽奖之类的活动，只能造成销售曲线上的短暂上扬而已。 卷入策略还可以称之为一种事件（EVENT）行销，但它比由一个品牌赞助的运动比赛所产生的效果，更具好感，更具涉入和更具评估性。想想召集50万人次共享盛举或踊跃参加的比赛，会是多么激动人心。 不论怎么称呼它，它都只是一个重要社会变迁的副产品，越来越多的证据显示将消费者视为被动的广告接受者是不对的。 当然，仍有许多“乖宝宝”躺在家中静静地看电视广告、杂志广告等等，但是，更多的人会说：如果你的广告要让我们相信那些震耳欲聋的叫卖以及讨价还价的声音，请诉诸于具体的行动吧。否则，愈来愈多的人一见到广告，就会把电视关掉。 美国的达威尔（Dewars）公司就搞得比较有趣，达威尔（Dewars）可再贴便条在一篇报纸广告中综合这些方法，刊出标题为“在曼哈顿这些地方注意达威尔人物群，你将有机会出现在达威尔广告中。”而在侧栏中则显示一个真正的“达威尔人物”广告，其标题是“可能会是你”。 这则广告如果解释“人物选拨”的活动内容，以及选拨过程的话，将会更有力，但这样也足以让许多观念胡思乱想许久，进入一个达威尔人物非常明显的夜晚。 还有，美国国家专利成药（NationalpatentMedicals）为父母提供一个使他们的子女“出名15分钟”的机会，准备以此获得5％的市场占有率。 在一个全国性的报纸广告版中，这家公司宣布一个竞赛，要求父母将他们小孩使用麦奇培尔（MickeyPals）OK崩的照片寄来，获奖者可以在产品的电视广告中出现，结果有数千人参与。 可见，这个想象力的“卷入策略”的特征之一是它了解到情感的满足，比物质的报偿更有力，更能感动人。 和招待到夏威夷度假比起来，人们会对有机会“出名15分钟”感到更兴奋，是品牌扮演的媒人角色，带领人们共享一种获得奖赏的快乐。 任何卷入策略最重要的获得多重效果。由制造某种事件并使消费者参与这事件，可以比单靠广告印象达到更大的效果。 为什么要用卷入策略？ 原因一，现在传播媒体数目太多，媒体爆炸。试看电视、广播、报纸、杂志、路边广告牌、公共汽车——简直今天任何能移动的物体，都正在“从资助者那里运送广告。” 第二呢？产品的爆炸，以食品为例，美国的超级市场上，每家平均陈列的产品约为12，000 |
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